Автор: GK Services team

Дефинирането на целевата аудитория и информацията за нейните нагласи, предпочитания и консумация в най-широк смисъл са ключови елементи в изграждането на комуникационна стратегия. От тях зависят както изборът на медии и изразни средства, така и конкретните послания, с които да постигнем зададените цели на кампанията. Динамичната среда, в която се намираме, често променя потребителските нагласи, поражда необходимостта от нови продукти и услуги и прекратява нуждата от вече съществуващи. Външните фактори затрудняват маркетолозите в изграждането и анализирането на целева група. Затова на помощ идват специално разработени софтуери, които чрез обработката на поредица от въпроси и отговори изследват нагласите на аудиторията и откриват скрити модели на поведение. Целта на настоящата тема е да ви запознаем с една малко позната, но много полезна платформа с потребителски данни, а именно – Theoremus. Системата е аналог на липсващия от години на българския пазар достъп до TGI данни и дава отговори на редица въпроси, свързани с познанието за аудиторията и възможността да изградим неин профил. Изследването е уеб базирано и се извършва на регулярни вълни. Панелът съдържа информация за градското население на възраст между 16 и 65 години и прави връзка с официално представените от НСИ данни. Данните в платформата на Theoremus са представителни за 3 421 684 българи, а възможността за дефиниране на целева група предлага множество критерии, като например възраст, пол, доходи, семейно положение, лични интереси. Едно от предимствата на софтуера е възможността за директно сравнение между целевите групи, като по този начин лесно да се откриват зависимости в приликите и още по-важно – отличителните характеристики на всяка. Панелът е изграден от 1100 респондента и покрива над 670 разнородни въпроси, разделени в няколко секции – демография, начин на живот, използвани устройства, технологична и дигитална активност, финанси, пазаруване, транспорт и пътуване, храна и напитки, традиционни и социални медии, познаваемост на марката. Освен богата гама от въпроси, платформата дава възможност и за анализ на отговорите сред широк набор от търговски марки в следните области:

• Медии: социални медии, телевизионни канали;
• Финансови институции: банки, бързи кредити;
• Застрахователни и търговски дружества;
• Напитки: бири и сайдери, безалкохолни и алкохолни напитки, бутилирана вода, кафе;
• Хранителни изделия: десерти, шоколади, солени изделия, сладоледи,  млечни продукти;
• Автомобили;
• Бензиностанции;
• Козметични и санитарни продукти и продукти за хигиена на устата;
• Лекарствени средства, хранителни добавки, аптеки;
• Битова химия;
• Храна за животни;
• Търговски вериги и онлайн магазини.

По този начин Theoremus предлага задълбочен анализ от различни ъгли и дава конкретни отговори за нагласите на аудиторията. Освен че прогнозира силата и значението на дадена продуктова характеристика, анализът на данните ни дава възможност да открием нововъзникнали нужди и тенденции сред потребителите. Важно е да отбележим, че освен представителност на данните, Theoremus осигурява и контрол в реално време върху качеството на проведеното изследване. Въпросникът се попълва онлайн и е напълно анонимен, а системата проверява времето, за което респондентът е дал своите отговори и преценява качеството на проведеното интервю.

Първата функционалност на Theoremus, която ще разгледаме в настоящата тема, е възможността за сравнение между различни целеви групи. За целта избрахме няколко интересни въпроса, свързани с ежедневните навици, и ви представяме десетте най-често посочвани отговора, които са дали мъжете и жените на възраст между 16 и 65 години, градско население:

На въпроса „Какво правите през свободното си време?“ и двата пола отговарят, че най-много предпочитат да си почиват у дома. Имайки предвид събитията от последната година и факта, че изследването е проведено през м. Април 2021г, отговорът не е изненада. Различията започват да се забелязват в последващите възможности. Например, при мъжете сред най-често посочваните опции присъстват „Играя видеоигри“  и „Ловя риба“, а при жените – „Занимавам се с домашни проекти и декорация“, както и „Занимавам се с изкуство“.

Интересни са най-популярните отговори на двата пола и по отношение на пазаруването, което, въпреки че се е превърнало в рутина за почти всеки, се отличава с изградени навици и възприятия.

Ако мъжете отговарят прагматично и посочват, че най-важно за тях е търговската марка да предложи добра стойност за парите си, то за дамите чувството на удовлетвореност от успешната покупка е от първостепенно значение. По-голяма част от женската целева група посочва, че пазарува със списък, но едно от твърденията, които припознава за вярно е „Често купувам неща, които не съм планирал/а“.

Освен процентно отношение на посочените отговори, Theoremus дава информация и за това доколко дадена характеристика е отличителна за изследваната целева група. Системата калкулира отличителността на опциите и им дава числено изражение. Колкото по-висока стойност на отличителност притежава даден отговор, толкова по-типичен е той за изследваната аудитория. Например, „най-важното за марката е да предлага добра стойност за парите“ (96) е най-силно отличителният отговор за мъжете. За дамите най-характерни са отговорите „Чувствам се удовлетворен/а, когато осъществя успешно пазаруване“ (121), както и твърдението, че „Често купувам неща, които не съм планирал/а“ (117).

Разгледаните примери са само акценти от широкият набор въпроси, отговори и възможни целеви групи за анализ, които предоставя системата на Theoremus.

За да онагледим друга полезна функционалност, представяме ви най-значимите отговори на въпроси, от секция „Медии“:

Първата графика изобразява подредба на най-често използваните медийни канали, а втората разкрива в кой тип медия за последно респондентите са забелязали рекламно съобщение. Без изненада отговорите разкриват, че интернет и телевизия са медиите към които прибягваме най-често. Страничният шум, който създават тези медийни канали, е голям и заради това рекламните съобщения в тях често остават по-незабележими за аудиторията. За разлика от тях, рекламата в радио се откроява повече в съзнанието на целевата група. На въпроса „Къде за последно чухте/видяхте реклама“ 33,8% отговарят в радио, а 31% отговарят, че радиото е една от най-често консумираните от тях тип медия.

Често вниманието на зрителя е разконцентрирано и включеният в стаята телевизор се използва като фон за други дейности. На въпроса „Кои от следните дейности правите, докато гледате телевизия в същото време?“ най-голям процент 68,2% отговарят, че са използвали социални медии междувременно. Другите чести действия, които телевизионната аудитория предприема са чат с приятели и игри. 18,6% от зрителите са били развълнувани от телевизионното съдържание и са потърсили допълнителна информация за него, а 12,7% са предприели търсене на продукт, видян в телевизионна реклама.

Не са изненадващи резултатите, представени на графиката по-горе, която посочва използваните устройства докато гледаме телевизия. Най-голям процент – 74,1%, отговарят лесно достъпният смартфон, а едва 8,5% отговарят „Нито едно от посочените“.

Въпреки страничните действия, които предприемат зрителите, телевизията остава един от най-силните медийни канали, даващ широко покритие сред аудиторията. За да сме сигурни, че рекламните ни съобщения ще достигнат в най-голяма степен до целевата ни група, е добре да знаем към какво телевизионно съдържание проявява най-силен интерес нашата аудитория:

Най-широка популярност имат филмите (66,2%), следвани от новините (53,4%) и телевизионните сериали (49,2%). На по-заден план остават различните типове реалити формати, които са неделима част от програмата на водещите телевизии.

През настоящото лято ни очакват редица спортни събития, които по традиция се радват на голям зрителски интерес. 24,5% от анкетираните отговарят, че се интересуват и следят активно Европейското първенство по футбол, а 22,3% са феновете на Летните олимпийски игри.

Липсата на официален източник на данни за другите медийни канали често води до подценяването им и по-рядката им употреба в медийния микс. За да добием представа за нагласите на аудиторията към тях, представяме следните графики на база данните от Theoremus:

На графиката е представена подредба на твърденията за преса, с които читателите се припознават в най-голяма степен. 31,4% от анкетираните отговарят, че не четат вестници (печатни), а 24,1% – списания (печатни). Сравнително близък процент от аудиторията са съгласни с твърденията, че търсят безплатни търговски брошури в пощата си (17%) и че си струва информацията в търговската преса да бъде проверявана (16,4%).

От графиката е видно, че в най-голяма степен радио феновете са съгласни с твърдението, че когато са в колата винаги слушат радио (49,2%). Почти 30% от анкетираните слушат радио всеки ден, а на 21,7% им правят впечатления рекламните съобщения. Освен за музикален фон и добро настроение, радиото често е източник на актуално новинарско съдържание. 15,2% от хората изострят вниманието си, когато започне излъчването на новинарска емисия по радиото.

Освен описаните вече медийни канали, платформата на Theoremus проучва и нагласите на аудиторията към външната реклама и киното.

Най-забележим рекламен носител извън дома е билбордът, 53,6%. Често вниманието на потребителите се фокусира и върху различните носители в супермаркета – вътре в него (42,3%), от външната му страна (41,1%), както и на самите рафтове (34.8%). Освен че в тях купувачите проучват за атрактивни оферти на потенциални покупки, в последната година супермаркетите бяха постоянно отворени за посетители, за разлика от големите търговски центрове, заведенията и кината. Това е и едно от обясненията, заради които най-голям процент от хората (24,9%) посещават веднъж годишно киносалоните. През м. Април 2021г, когато е проведено проучването, продължава да се задържа висок процентът и на хората, които изобщо не ходят на кино – 24,1%.

Представените графики и данни са само част от отговорите, които можем да получим от Theoremus. Освен традиционните медийни канали, на фокус са и интернет потреблението и социалните медии. Заради популярността на последните ви представяме отговорите на въпросите, които си задаваме най-често:

73,5% от аудиторията споделят, че са активни потребители на Facebook, а 52,8% са ползватели и на специално разработената чат система към нея – Messenger. Основният им конкурент Instagram се подрежда на пето място с 23,5%, които затвърждават мнението, че платформата е по-малко популярна у нас за широката целева група, за която данните са представителни. Най-много хора прекарват средно дневно между 1 и 3 часа в социалните медии, а не малък е делът и на хората, които отделят между 3 и 6 часа на ден – 17,4%.

Екипът ни е на разположение да предостави допълнителна информация за Theoremus, както и  подготви конкретни анализи по ваше запитване.

През последната година станахме свидетели на бърза трансформация на бизнеса към нова действителност. Голяма част от него отговори на нововъзникналите клиентски потребности чрез преминаване в онлайн среда и разширяване на портфолиото си от предлагани стоки и услуги. Тези промени не подминаха и участниците в категория „Магазинна мрежа“, която е една от най-големите и бързо развиващи се през 2021 г. Към стандартните търговски вериги продължават да се присъединяват все повече онлайн платформи, предлагащи всичко необходимо на един клик разстояние от потребителите. Тази тенденция успешно се усвоява и от стандартните физически магазини, много от които направиха продуктите си достъпни и за онлайн пазаруване. Към тези два сегмента се добавя и трети, чиято дейност е да свързва физическите магазини с клиентите, доставяйки им желаните продукти до вратата (BG Menu, Foodpanda, Glovo). Въпреки трудното разделяне и категоризация на основната дейност на участниците в сектора, на следващата графика даваме отговор на въпроса кои са най-големите рекламодатели в „Магазинна мрежа“:

На графиката са илюстрирани десетте най-големи рекламодатели в категорията за първите четири месеца от годината спрямо отчетените претеглени GRP’s 30 за целевата група А 25-54. За да оценим развитието им добавихме в табличен вид и резултатите през аналогичния период за 2020 г.:

И през настоящата година челните позиции са запазени за утвърдените търговски вериги за бързооборотни стоки BILLA, LIDL и KAUFLAND. Сериозен растеж отбелязва BILLA, 40% над достигнатите GRP‘s 30 през януари-април 2020 г., който я отвежда на първа позиция в ранкинга за 2021 г. От своя страна LIDL отстъпват лидерското място, регистрирайки минус 3% на достигнатите си резултати спрямо аналогичния период през 2020 г. Спад отбелязва и комуникацията в телевизия на KAUFLAND, но въпреки това компанията запазва позицията си. METRO CASH & CARRY е последната верига бързооборотни стоки, която участва в класацията на най-големите рекламодатели в сектора. Компанията отбелязва 18% ръст и по този начин успява да запази миналогодишната си шеста позиция.

Четвърто място в класацията заема ALLEGRO GROUP, която представлява emag.bg, fashiondays.bg и olx.bg. Тук е важно да отбележим, че от месец февруари тази година, официалната система за ТВ мониторинг – ГАРБ, прехвърли дейността им от категория „Телекомуникации“ в „Магазинна мрежа“ и в таблицата те участват с резултатите си в периода февруари-април 2021 г. За да дадем обективна информация за тяхното представяне, под таблицата са описани данните от комуникацията на компанията като цяло и за двата разглеждани периода. От тези цифри става ясно, че през първите четири месеца от годината активността им в телевизия бележи ръст от 21% спрямо аналогичния период през 2020 г. Друг представител на онлайн търговията в класацията е ABOUT YOU. Компанията е нов рекламодател, стартирал телевизионната си активност през есента на 2020 г. и е ориентирана към онлайн търговията с известни модни марки. Тя бързо завзема дял с активностите си, достигайки седма позиция в класацията. Разгледаните компании далеч не са единствените представители на дигиталната търговия, които са на екран. В списъка с активните присъстват и EOBUWIE.PL (obuvki.bg и modivo.bg), VIVRE DECO, ANSWEAR.COM, BG MENU (takeaway.bg), FOODPANDA и много други.

Разместване в подредбата има и при търговците на черна и бяла техника. TECHNOPOLIS увеличават постигнатите си GRP‘s 30 с 9%, но въпреки това отстъпват с позиция надолу в сравнение с януари-април 2020 г. TECHNOMARKET е другият магазин, специализиран в продажбата на техника, който присъства в топ 10, но отбелязва 32% спад и съответно заема девето място, което е с четири позиции по надолу. През първите четири месеца от годината активности имат и ZORA, и MAGNUM-D (TECHMART), но представянето им ги нарежда след челните десет.

Все по-често свикнахме да виждаме в телевизионното пространство и мебелни магазини, които промотират стоките си с атрактивни предложения и цени. За периода януари-април 2021 г. единственият представител от тях, който влиза в топ 10 е AIKO, с 2% ръст на достигнатите GRP‘s 30 и позиция надолу в сравнение с 2020 г. Интересно е да отбележим, че комуникацията му е разпределена между марките AIKO и MOMAX. Други представители на бранша, които не попадат в ранкинга, но също имат присъствие в ефир са VIDENOV GROUP и IKEA.

PRAKTIKER е един от рекламодателите със сериозен ръст през януари-април 2021-ва, 32%. Тази инвестиция го нарежда в групата на топ рекламодателите в разглежданата категория и му осигурява преднина пред конкуренти като DOVERIE BRIKO (Mr. Bricolage) и HOMEMAX-X.

Първите десет компании сформират почти 75% дял от общите резултатите в категорията. Всички след десета позиция, общо шестдесет на брой активни рекламодатели, генерират останалите 25%. През настоящата година ръстът на групата „Други“ е почти двоен и една от причините е увеличаването на активните участници в категорията.

По отношение на използвания за комуникацията микс ТВ канали можем да обобщим, че няма забележима промяна:

Около 55% от акумулираните в категорията GRP‘s 30 са постигнати от ТВ каналите на Нова Броудкастинг Груп (NBG), следвана от 40% дял на ТВ каналите на бТВ Медия Груп (BMG) и от 5% дял в ТВ каналите представлявани от Сейлс Хаус (TSH). Делът на ТВ каналите от държавната БНТ, както и на ТВ канали, които не са част от голяма група е под 0.2%.

За допълнителна информация, моля свържете се с нашия екип през формата за контакт.

Радиото е медия, която съпътства ежедневието на голяма част от населението. Популярната музика и интересните предавания по актуални теми намират своята аудитория в динамичното ежедневие. Ето защо този медиен канал е изключително популярен сред икономически активното население. Предимствата му често се използват за анонсиране на събития, тактически и промоционални кампании. За да надникнем в навиците на радио слушателите и да използваме пълноценно медията, анализирахме няколко ключови показатели, като обхват (Reach), брой прекарани минути в слушане на радио и място, на което тя се потребява.

Първият индикатор, който разгледахме детайлно, е средно месечният обхват (Reach), който достига радиото за месец март 2021 за три основни групи – хора на възраст от 15 до 69, от 18 до 34 и от 25 до 54 години, разделени по пол, общо за страната и живеещи в градовете:

В широката целева група A 15-69 радиото постига 89% средно месечно покритие. В данните за март 2021 се отличава високото средно месечно покритие, което медията достига сред по-младите и икономически активни групи A 18-34 – 93,6% и А 25-54 – 93,2%. Обхватът, който се постига и от двете е приблизително с 5% над този в широката целева група A 15-69.

Мъжете се оказват по-запалени фенове на радиото и покритието, което постига медията сред тях е по-високо и сред трите възрастови групи, сравнени с жените. Най-силно изразена е разликата между мъжете и жените на възраст 15-69 години. В тази възрастова категория радиото постига със 7% по-висок обхват сред мъжката аудитория в сравнение с женската. От представените на графиката данни можем да направим извод, че радиото постига по-висок обхват сред градската аудитория.

Друг интересен показател, разкриващ навиците на аудиторията, е времето, което тя прекарва в слушането на радио. Появата на Covid-19 доведе до промяна в потреблението на всички медии. При радиото най-голямо отражение оказа пренасянето на офиса в дома, както и по-рядкото използване на личните и обществените превозни средства. Дали обаче затварянето у дома води до спад в радио слушаемостта ни показва следващата графика, проследяваща минутите, които отделяме средно на ден:

Първите два месеца от 2020 започват с данни близки до тези на релевантните им месеци през 2019. Март 2020 се отличава както с първи локдаун за страната, така и с нарастващото желание за информираност сред населението. Промяната в начина на живот води до по-високо медийно потребление и това си проличава от 12% скок на времето, което прекарваме в слушане на радио. Тази тенденция продължава и през месеците април и май на 2020-та година, когато среднодневната слушаемост в минути продължава да расте, съответно с 9% и 4%. В периода юни-септември 2020 ситуацията в страната се нормализира и нивата се завръщат към тези от 2019, но с леки девиации. Положителен ръст се откроява и през октомври 2020, когато пандемичната обстановка в страната започва отново да се влошава и много хора предпочитат да останат в домовете си. През първо тримесечие на 2021 нивата са по-ниски в сравнение с миналогодишните, но радио програмите се стараят да задържат слушателите с интересни формати, игри и желание за диалог между радио водещи и слушатели.

До интересни изводи води и следващата графика, която показва как се променят навиците по отношение на мястото, на което аудиторията слуша радио:

През първите два месеца от 2020-та година радиото има най-високо дневно покритие в автомобила. Извънредната обстановка в страната през март 2020-та обръща тенденцията и хората заменят автомобила и офиса с домашната среда. Като следствие от случващото се, аудиторията променя навиците си и започва да потребява радио най-много у дома. Потреблението на работното място губи дял през годината, но от началото на 2021-ва отчита устойчив ръст. Същото се отнася и за слушането навън (в ресторант, кафе, магазин, на открито и т.н.), както и в обществен градски транспорт, които постепенно започват отново да привличат потоци от хора. На графиката сборът на процентите е по-голям от 100, тъй като в представеното проучване респондентите са посочвали повече от един начин на слушане.

За допълнителна информация, моля свържете се с нашия екип през формата за контакт.

В началото на април НСИ публикува годишните си статистически данни за демографските процеси в страната през 2020 г. Данните за изминали години винаги се радват на висок интерес, заради тенденциите, които очертават. Познанието на общата конюнктура в страната помага при анализа на потребителите и средата, в която е поставен бизнесът. В настоящата тема събрахме основни ключови моменти от актуалните данни, чието въздействие анализирахме с помощта на графики.

Една от основните тенденции, която се задълбочава и през 2020-та, е за намаляващото и застаряващо население на страната. Към края на годината населението на България наброява 6 916 548 души, което означава спад с 0,5% спрямо 2019 г. За сравнение, населението в Европейския съюз расте с 0,2% през 2020-та. Децата на възраст под 15 години представляват 14,4% от общото население. Хората в трудоспособна възраст между 15 и 64 години са 63,8%, а тези на и над 65 годишна възраст съставят 21,8% от нацията. През 2020-та най-голям спад регистрира икономически активното население – минус 0,7%, както и децата на възраст под 15 години – минус 0,3%. Броят на хората в най-възрастната група се запазва относително близък до числеността им през 2019-та, но делът им спрямо другите две групи се вдига с 0,1%. На графиката представяме динамиката в различните възрастови групи през 2020-та спрямо 2019-та година:

На следващата графика е отбелязана средната възраст в България за последните 20 години:

Изминалата 2020-та е поредната година, в която се вдига средната възраст на населението в страната. Към 31.12.2020 тя достига 44 години. Проблемът със застаряването е актуален в цялата общност в ЕС – през 2018-та средната възраст достига 43,1 години, а към 2050-та се очаква да е 50 години.

През 2020 делът на жените достига 51,6%, което е с 0,1% повече в сравнение с 2019 г. На 1,000 мъже се падат 1,065 жени. Числеността на мъжете до 54 годишна възраст преобладава над броя на жените. Друг интересен момент от актуалните статистически данни е възрастовата структура при мъжете и жените. Очертаваща се тенденция е с нарастване на възрастовата граница да се увеличава броят и относителният дял на жените. Процесът на застаряване е по-силно изразен сред жените отколкото сред мъжете. Една от причините за това е по-високата смъртност сред мъжете и като следствие от нея по-ниската продължителност на живота сред тях. През изминалата година най-голям брой мъже е имало на възраст между 30 и 54 години, а при дамите горната граница расте до 74. В сравнение с 2019-та най-голям прираст и при двата пола има във възрастовата група между 45 и 54 години. Най-голям спад и при мъжете, и при жените отчита групата между 25 и 29 години. Следващата графика изобразява процентното разпределение между различните възрастови интервали при двата пола:

Друга демографска отличителност на страната ни е концентрацията на населението в градовете и обезлюдяване на малките населени места. Към 31.12.2020 броят на хората, живеещи в градове достигат 72,9%, а тези в селата – 27,1%. Шест града в страната – София, Пловдив, Варна, Бургас, Русе и Стара Загора, са с население над 100,000 души и в тях живеят 35% от населението на страната:

Интересен факт е, че през изминалата година спрямо 2019 г. с 53,9% се вдига вътрешната миграция в страната:

197 242 души са сменили населеното място, като повече от половината от тях са предпочели живота на село пред този в града – 108 085 души. Тази тенденция ясно проличава и от данните в представената по-горе таблица, според които от шестте най-големи града си отиват средно 2% от населението им. 2020-та е първата година през последните десет, в която се забелязва по-голяма вътрешна миграция към селата спрямо тази към градовете. Основната причина за това може да търсим в появата на Covid-19 изолацията и възможността за работа от разстояние, които пандемията наложи. Най-висока е миграцията по направлението „град – село“ (48.4%). Следва миграцията по направлението „град – град“ (29.9%) и „село – град“ (15.3%). С най-нисък дял е миграционният поток по направлението „село – село“ – 6.4%.

За допълнителна информация, моля свържете се с нашия екип през формата за контакт.