Дефинирането на целевата аудитория и информацията за нейните нагласи, предпочитания и консумация в най-широк смисъл са ключови елементи в изграждането на комуникационна стратегия. От тях зависят както изборът на медии и изразни средства, така и конкретните послания, с които да постигнем зададените цели на кампанията. Динамичната среда, в която се намираме, често променя потребителските нагласи, поражда необходимостта от нови продукти и услуги и прекратява нуждата от вече съществуващи. Външните фактори затрудняват маркетолозите в изграждането и анализирането на целева група. Затова на помощ идват специално разработени софтуери, които чрез обработката на поредица от въпроси и отговори изследват нагласите на аудиторията и откриват скрити модели на поведение. Целта на настоящата тема е да ви запознаем с една малко позната, но много полезна платформа с потребителски данни, а именно – Theoremus. Системата е аналог на липсващия от години на българския пазар достъп до TGI данни и дава отговори на редица въпроси, свързани с познанието за аудиторията и възможността да изградим неин профил. Изследването е уеб базирано и се извършва на регулярни вълни. Панелът съдържа информация за градското население на възраст между 16 и 65 години и прави връзка с официално представените от НСИ данни. Данните в платформата на Theoremus са представителни за 3 421 684 българи, а възможността за дефиниране на целева група предлага множество критерии, като например възраст, пол, доходи, семейно положение, лични интереси. Едно от предимствата на софтуера е възможността за директно сравнение между целевите групи, като по този начин лесно да се откриват зависимости в приликите и още по-важно – отличителните характеристики на всяка. Панелът е изграден от 1100 респондента и покрива над 670 разнородни въпроси, разделени в няколко секции – демография, начин на живот, използвани устройства, технологична и дигитална активност, финанси, пазаруване, транспорт и пътуване, храна и напитки, традиционни и социални медии, познаваемост на марката. Освен богата гама от въпроси, платформата дава възможност и за анализ на отговорите сред широк набор от търговски марки в следните области:
- Медии: социални медии, телевизионни канали;
- Финансови институции: банки, бързи кредити;
- Застрахователни и търговски дружества;
- Напитки: бири и сайдери, безалкохолни и алкохолни напитки, бутилирана вода, кафе;
- Хранителни изделия: десерти, шоколади, солени изделия, сладоледи, млечни продукти;
- Автомобили;
- Бензиностанции;
- Козметични и санитарни продукти и продукти за хигиена на устата;
- Лекарствени средства, хранителни добавки, аптеки;
- Битова химия;
- Храна за животни;
- Търговски вериги и онлайн магазини.
По този начин Theoremus предлага задълбочен анализ от различни ъгли и дава конкретни отговори за нагласите на аудиторията. Освен че прогнозира силата и значението на дадена продуктова характеристика, анализът на данните ни дава възможност да открием нововъзникнали нужди и тенденции сред потребителите. Важно е да отбележим, че освен представителност на данните, Theoremus осигурява и контрол в реално време върху качеството на проведеното изследване. Въпросникът се попълва онлайн и е напълно анонимен, а системата проверява времето, за което респондентът е дал своите отговори и преценява качеството на проведеното интервю.
Първата функционалност на Theoremus, която ще разгледаме в настоящата тема, е възможността за сравнение между различни целеви групи. За целта избрахме няколко интересни въпроса, свързани с ежедневните навици, и ви представяме десетте най-често посочвани отговора, които са дали мъжете и жените на възраст между 16 и 65 години, градско население:
На въпроса „Какво правите през свободното си време?“ и двата пола отговарят, че най-много предпочитат да си почиват у дома. Имайки предвид събитията от последната година и факта, че изследването е проведено през м. Април 2021г, отговорът не е изненада. Различията започват да се забелязват в последващите възможности. Например, при мъжете сред най-често посочваните опции присъстват „Играя видеоигри“ и „Ловя риба“, а при жените – „Занимавам се с домашни проекти и декорация“, както и „Занимавам се с изкуство“.
Интересни са най-популярните отговори на двата пола и по отношение на пазаруването, което, въпреки че се е превърнало в рутина за почти всеки, се отличава с изградени навици и възприятия.
Ако мъжете отговарят прагматично и посочват, че най-важно за тях е търговската марка да предложи добра стойност за парите си, то за дамите чувството на удовлетвореност от успешната покупка е от първостепенно значение. По-голяма част от женската целева група посочва, че пазарува със списък, но едно от твърденията, които припознава за вярно е „Често купувам неща, които не съм планирал/а“.
Освен процентно отношение на посочените отговори, Theoremus дава информация и за това доколко дадена характеристика е отличителна за изследваната целева група. Системата калкулира отличителността на опциите и им дава числено изражение. Колкото по-висока стойност на отличителност притежава даден отговор, толкова по-типичен е той за изследваната аудитория. Например, „най-важното за марката е да предлага добра стойност за парите“ (96) е най-силно отличителният отговор за мъжете. За дамите най-характерни са отговорите „Чувствам се удовлетворен/а, когато осъществя успешно пазаруване“ (121), както и твърдението, че „Често купувам неща, които не съм планирал/а“ (117).
Разгледаните примери са само акценти от широкият набор въпроси, отговори и възможни целеви групи за анализ, които предоставя системата на Theoremus.
За да онагледим друга полезна функционалност, представяме ви най-значимите отговори на въпроси, от секция „Медии“:
Първата графика изобразява подредба на най-често използваните медийни канали, а втората разкрива в кой тип медия за последно респондентите са забелязали рекламно съобщение. Без изненада отговорите разкриват, че интернет и телевизия са медиите към които прибягваме най-често. Страничният шум, който създават тези медийни канали, е голям и заради това рекламните съобщения в тях често остават по-незабележими за аудиторията. За разлика от тях, рекламата в радио се откроява повече в съзнанието на целевата група. На въпроса „Къде за последно чухте/видяхте реклама“ 33,8% отговарят в радио, а 31% отговарят, че радиото е една от най-често консумираните от тях тип медия.
Често вниманието на зрителя е разконцентрирано и включеният в стаята телевизор се използва като фон за други дейности. На въпроса „Кои от следните дейности правите, докато гледате телевизия в същото време?“ най-голям процент 68,2% отговарят, че са използвали социални медии междувременно. Другите чести действия, които телевизионната аудитория предприема са чат с приятели и игри. 18,6% от зрителите са били развълнувани от телевизионното съдържание и са потърсили допълнителна информация за него, а 12,7% са предприели търсене на продукт, видян в телевизионна реклама.
Не са изненадващи резултатите, представени на графиката по-горе, която посочва използваните устройства докато гледаме телевизия. Най-голям процент – 74,1%, отговарят лесно достъпният смартфон, а едва 8,5% отговарят „Нито едно от посочените“.
Въпреки страничните действия, които предприемат зрителите, телевизията остава един от най-силните медийни канали, даващ широко покритие сред аудиторията. За да сме сигурни, че рекламните ни съобщения ще достигнат в най-голяма степен до целевата ни група, е добре да знаем към какво телевизионно съдържание проявява най-силен интерес нашата аудитория:
Най-широка популярност имат филмите (66,2%), следвани от новините (53,4%) и телевизионните сериали (49,2%). На по-заден план остават различните типове реалити формати, които са неделима част от програмата на водещите телевизии.
През настоящото лято ни очакват редица спортни събития, които по традиция се радват на голям зрителски интерес. 24,5% от анкетираните отговарят, че се интересуват и следят активно Европейското първенство по футбол, а 22,3% са феновете на Летните олимпийски игри.
Липсата на официален източник на данни за другите медийни канали често води до подценяването им и по-рядката им употреба в медийния микс. За да добием представа за нагласите на аудиторията към тях, представяме следните графики на база данните от Theoremus:
На графиката е представена подредба на твърденията за преса, с които читателите се припознават в най-голяма степен. 31,4% от анкетираните отговарят, че не четат вестници (печатни), а 24,1% – списания (печатни). Сравнително близък процент от аудиторията са съгласни с твърденията, че търсят безплатни търговски брошури в пощата си (17%) и че си струва информацията в търговската преса да бъде проверявана (16,4%).
От графиката е видно, че в най-голяма степен радио феновете са съгласни с твърдението, че когато са в колата винаги слушат радио (49,2%). Почти 30% от анкетираните слушат радио всеки ден, а на 21,7% им правят впечатления рекламните съобщения. Освен за музикален фон и добро настроение, радиото често е източник на актуално новинарско съдържание. 15,2% от хората изострят вниманието си, когато започне излъчването на новинарска емисия по радиото.
Освен описаните вече медийни канали, платформата на Theoremus проучва и нагласите на аудиторията към външната реклама и киното.
Най-забележим рекламен носител извън дома е билбордът, 53,6%. Често вниманието на потребителите се фокусира и върху различните носители в супермаркета – вътре в него (42,3%), от външната му страна (41,1%), както и на самите рафтове (34.8%). Освен че в тях купувачите проучват за атрактивни оферти на потенциални покупки, в последната година супермаркетите бяха постоянно отворени за посетители, за разлика от големите търговски центрове, заведенията и кината. Това е и едно от обясненията, заради които най-голям процент от хората (24,9%) посещават веднъж годишно киносалоните. През м. Април 2021г, когато е проведено проучването, продължава да се задържа висок процентът и на хората, които изобщо не ходят на кино – 24,1%.
Представените графики и данни са само част от отговорите, които можем да получим от Theoremus. Освен традиционните медийни канали, на фокус са и интернет потреблението и социалните медии. Заради популярността на последните ви представяме отговорите на въпросите, които си задаваме най-често:
73,5% от аудиторията споделят, че са активни потребители на Facebook, а 52,8% са ползватели и на специално разработената чат система към нея – Messenger. Основният им конкурент Instagram се подрежда на пето място с 23,5%, които затвърждават мнението, че платформата е по-малко популярна у нас за широката целева група, за която данните са представителни. Най-много хора прекарват средно дневно между 1 и 3 часа в социалните медии, а не малък е делът и на хората, които отделят между 3 и 6 часа на ден – 17,4%.
Екипът ни е на разположение да предостави допълнителна информация за Theoremus, както и подготви конкретни анализи по ваше запитване.